Testimonialy: slovo druhých vydá za tisíc vašich

Toto je text 15. kapitoly z druhého dílu mého e-booku Pište jako copywriter. Pro případ, kdy stále váháte a celý e-book zdarma jste si na mé homepage ještě nestáhli.

 

Testimonialy. Ohlasy. Přímá vyjádření vašich zákazníků. A nejlépe těch spokojených.

Ohlasy zákazníků jsou jedním z nejméně vytěžených triků online marketingu v českém prostředí. Zatímco anglicky psaný internet je zahlcen články o tom, jak vám správně umístěné testimonialy na webu zvednou prodeje, u nás kolem toho zatím jen opatrně našlapujeme.

Tak nějak tušíme, že to asi funguje, ale systematicky se tomu nikdo nevěnuje.

Tím pádem nejsou k dispozici ani konkrétní české případovky, které by přesvědčily ostatní. Tak tam teda nějaký ten ohlas dáme… zazní většinou. A nějaké ty ohlasy na web teda jdou.

Jenže testimonialy se netahají jako králíci z klobouku kouzelníka Pokustóna.

Je to dlouhodobá dřina. Na tom se musí trochu zamakat.

 

Diamanty jsou věčné

Aby testimonial fungoval, je dobré se držet nějakého plánu. Třeba tohoto:

• Buďte v něčem dobří. Pokud jste, tak se hned nenaparujte a mějte trochu trpělivosti. Napřed si spokojené zákazníky musíte „vyrobit“. Teprve pak přejděte k bodu 2.

• Požádejte, ale nenavádějte. Napište jim prosbu, ale neříkejte, co mají psát. Jediné, čím je uklidněte, je rozsah: stačí vám opravdu dvě tři věty. Jejich pocit z vaší služby.

• Nebojte se upravovat. Vlastní slova zákazníků jsou diamanty, ale ty se taky napřed brousí. Odstraňte gramatické chyby, nadbytečná slova a zpřehledněte „tok“ textu.

• Uveďte co nejvíce info. Tedy vždy celé jméno, ne jen „pí. Nováková“. Určitě i přesné město. Pokud jde o firmu, tak uveďte „hodnost“ autora ohlasu (ředitel, oblastní manažer...) a název společnosti – ideálně i s logem. A reálná fotka zákazníka je super.

Nemusím vám asi připomínat, že každý testimonial, který si na web dáte, musíte mít od dotyčného schválen.

Nikdy si testimonialy sami nevymýšlejte ani je nepište za druhé. Pointou je nezaměnitelný jazyk a argumenty konkrétního člověka.

Co se týče množství, vyznávám spíše variantu „méně drahokamů, ale pečlivě vybroušené“. Nicméně jsou oblasti, kde přibývající kvanta ohlasů udělají své. Ideálně asi cestovky či velké e-shopy.

 

A ještě dvě věci.

Zaprvé: nebojte se vyřazovat a selektovat. Ne každý ohlas, který získáte, vám pomůže přesvědčit další zákazníky. To, že jste ohlas získali, mu nedává automatické právo na zveřejnění.

Zadruhé: nebojte se někdy zařadit ohlas, který není 100% pozitivní a pochvalný. Třeba máte specializovanou službu, která nepokrývá určité oblasti. Testimonial to jasně sdělí, budoucí zákazník ví, co (ne)čekat a ještě sbíráte plus body za upřímnost.

 

Kam s ním? A jak dlouhý?

Pro umístění testimonialu neexistuje žádné dogma.

Ale zkuste to takto: vyberte ten „nej“ ohlas a dejte ho na homepage (do boxu). Pokud je delší, uveďte jen začátek – s dokončením na další stránce. Tam pak budou i další.

Pokud máte složitější strukturu služeb, určitě testimonialy třiďte podle kategorií. A umístěte (relevantně) všude, kde zákazník váhá a přemýšlí, jestli vám dát peníze.

A teď nejčastější otázka: Jak má být ohlas dlouhý? Inu… přesně tak, aby plnil účel.

Brněnský právník Jiří Helán mi pro Ottocopy poslal ohlas, který je delší, ale krácením bych nutně přišel o nějaké argumenty pro závěr „Otto je profesionál, kterého...“ – takže jsem ho na web dal celý:

Když si po dvou letech čtu texty, které pro nás Otto vytvořil, jsem neustále nadšený. Za jeho největší přidanou hodnotu ale považuji, že nás naučil s texty pracovat. Za jedny peníze jsme tak dostali nejen skvělé texty na web, ale i obrovskou zkušenost a spoustu know-how, které využíváme denně při e-mailové komunikaci, úpravách webu nebo vytváření nabídek. Otto je profesionál, kterého mohu všem jen doporučit. Nevěříte? Pošlete mu e-mail.

Někdy ale krátit musíte. Třem testimonialům na mindless.cz byl v šabloně nemilosrdně určen omezený prostor. Když jsem dostal původní text jednoho z nich:

Karel je ztělesněná tvůrčí energie, chrlič skvělých konceptů a poctivý dříč při jejich předávání týmu. Už při prvních schůzkách mi prostě udělal díru do hlavy, jak přemýšlet o brand buildingu a marketingu. Při dalších setkáních a školeních se to jen potvrdilo, v nejlepším slova smyslu.

Bylo nutno vzít copy mačetu a sekat na kost, aby design webu zůstal designem:

Karel je chrlič skvělých konceptů. Už při prvních schůzkách mi udělal díru do hlavy – jak přemýšlet o značkách a marketingu.

A jaký je maximální rozsah testimonialu? Žádný. Pokud budete mít dvacet řádků napumpovaných adrenalinovým příběhem o tom, jak jste nějakému zákazníkovi vytáhli trn z paty, tak je klidně použijte všechny.

Ale to má k dispozici opravdu jen málokdo.

Proto se raději držte pravidla tří čtyř vět – co nejkonkrétnějších vět, které nepůsobí jako instantní pochvala na cokoli.

Share Tweet Share

comments powered by Disqus