PROTTO: Desatero profíka

Dnes se naučíte psát.

 

10 kroků, které změní vaše texty na PROdejní tobogán

 

 

Psát se dá cokoli. 

Psát povídku neumím, psaní referátů mě neba, psaní sprejem na vagony je nelegální. A psát básně mi nikdy nešlo.

Ale prodejní texty píšu už 17 let. 

Tahle disciplína má svoje vlastní pravidla.

Předávám je každý rok ve Škole mistrů textu.

A shrnuji je v tomto copywritingovém desateru PROTTO:

 

1. PROstuduj

2. PROžij

3. PROspěj

4. PRObuď

5. PRObodni

6. PROlom

7. PROvětrej

8. PROřež

9. PROdej

10.  PROvěř

 

Ať je z toho PROfit – když už se s texty budeme tak mazat.

 

Ano, veškeré obrázky v článku jsou od DALL-E (přes ChatGPT 4o). Ne, nejsou dokonalé. Ano, stačí to takhle. 

 

3 fáze PROcesu psaní

Není náhoda, že Desatero začíná tak, že napřed nic psát nebudeme.

Napřed musíte udělat domácí úkoly: to jsou body 1–3.

Až máme nabito, můžeme tvořit: tomu odpovídají kroky 4–6.

Pak následuje nutná pauza a vracení se k textu z různých pozic (kroky 7–9).

A poslední bod je skok do neznáma – když svůj výtvor dáte světu na oči.
 

Pojďme ale pěkně popořadě. 

Rozebereme si teď tu první fázi:

 

 

1. PROstuduj

Klíčové slovo: ANALÝZA

 

Pointa:

Udělejte výzkum. PROzkoumejte kontext. Jací přesně jsou lidé (situace, trh…), pro které píšete?

 

Víc info:

Nemluvím o rychlém googlení při ranní kávě nebo projíždění nějaké dvoustránkové studie z roku 2011. 

To není výzkum.

Zapomeňte taky na kvazizadání typu „ženy mezi 25 a 45 lety" nebo „muži, co mají rádi golf a whisky". Wtf? To je blábol.

Potřebujete detailnější ponor do chování/motivací „vašich“ lidí.

• Jakou mají ráno náladu, když se probudí? A proč?

• Mají doma děti, psa nebo jen starého kocoura? 

• Co je nutí v 11 pm sjíždět insta profil Eriky Eliášové?

• Proč pořád myslí na ta nová křesla z IKEA?

• Kde si hledají informace? Koho mají jako ideál? Atd…

Hledáme opakující se vzorce, společné rysy. 

Pátráme jak Columbo.

 

 

Jak na to:

Zahrajte si na investigativce.

Studujte jejich koníčky, radosti i noční můry. 

• čtěte jejich recenze (na Googlu, Heurece…)

• projíždějte komentáře pod články: co tam píší a jak?

• hledejte v diskuzích na fórech, kde řeší své problémy (či slasti)

• jak se chovají na (kterých) sociálních sítích

Nebo si tohle nechte od někoho (odborně) připravit. Pořádnou analýzu.

Vy jako autor budoucího prodejního textu musíte mít aspoň trochu šajn: co je trápí, co je baví, co je inspiruje. 

V jakém (mikro)světě vlastně žijí. A jak ho vidí.

 

 

S tím souvisí:

Lidé nežijí ve vzduchoprázdnu. Ani váš produkt.

Jaká je na „mém“ trhu situace? Co se teď nabízí za příležitosti? Kdo je konkurent a jak komunikuje?

Nepřicházím se svým řešením moc pozdě? Nebo brzo? Co mé službě přebývá? Co chybí?  

Tohle už jsou strategičtější věci, které často nevidíte. 

Ale jiný člověk jo. Třeba byznysový konzultant. Nebo někdo z oboru.

Malá rada od ní/něj asi nezaškodí.

 

 

Bacha na: 

Uvědomte si, že spoustu věcí nevíte. A nikdy se nedozvíte.

Vždy je něco podstatného, co vám „ze světa tam venku“ uniká. 

Smiřte se s tím. Marketing není matematika. 

Někdy trefíte jackpot. A jindy kulový.

Umění je minimalizovat tu druhou variantu. Třeba kvalitní analýzou.

Ideální je vnímat se jako věčný student a mít oči na stopkách.

To je moudro, co? No jo. Ale když ono to tak prostě je. 

 

 

 

2. PROžij

Klíčové slovo: EMPATIE

 

Pointa:

Teprve až (budoucí) zákazníky poznáte, můžete se vcítit do jejich kůže. A vidět svůj PROdukt jejich očima.

 

Víc info:

Fakta, data, informace už máte z analýz(y). Fajn.

Teď přichází ta těžší část – zahrát si na psychologa lidských duší.

Musíte si (obrazně) nasadit jejich boty a vydat se na procházku jejich světem. Fyzickým i myšlenkovým.

Empatie není buzzword. Musí to být základní stavební kámen vašich textů.

U skutečně empatických textů (a ty vznikají týdny) si pak lidé podvědomě řeknou:

„Ten mi mluví z duše! Tahle mě chápe! Tohle přesně hledám!“

Proč? Protože už znáte „realitu jejich všedního dne“.  

Aspoň trochu.

 

 

Jak na to:

Metod je hafo.

Zvolte tu pravou podle svého psychického ustrojení i rozpočtu.

Když nemáte sto litrů (a víc) na výstupy od House of Řezáč, tak tu empatii potrénujte sami:

• Prodáváte sportovní boty? Nazujte si je a vyběhněte do parku. Sledujte ostatní běžce, jejich styl, chování...

• Nabízíte IT/SW koncákům? Běžte do coworkingu a pátrejte, kdo jaký používá, co je u toho stresuje atd.

• Prodáváte kosmetiku? Motejte se mezi regály v DM a pozorujte, jak lidé čtou obaly a podle čeho vybírají.

• Děláte jógu/wellness/meditace? Zaregistrujte se na veřejnou lekci a sledujte reakce/odezvu účastníků.

• Jedete ve zdravých potravinách? Šup s vámi na celý den jako prodejce do stánku na farmářský trh! 

 

 

A nejlepší je starý dobrý rozhovor

Asi nic nepokazíte tím, když se lidí budete ptát a povídat si s nimi. Osobně a se zájmem.

Dotazníky jsou fajn, ale musí se umět. Umí je málokdo.

Neřešte ani tak metodu. Mějte na paměti váš cíl:

Zapomenout na to, jak to vidíte vy. Potřebujete zjistit, co si myslí oni.

Předchozí dvě věty jsou svatým grálem copywritingu.

Přečtěte si je znovu.

 

 

Bacha na:

Tento druhý krok je (spolu s krokem č. 7) asi ten nejtěžší.

Chce to čas, trpělivost, zkušenosti, grif. 

Taky se to pořád učím. A taky (někdy) selhávám.

„Dostat se lidem do hlavy“ zní sice hrozně cool… ale prvních 30–40 let života má člověk co dělat, aby se vyznal ve svojí makovici.

Netlačte na sebe, když vám ta (byznysová) empatie ze začátku nepůjde.

Nechtějte hned vylézt na marketingovou Annapurnu.

Buďte rádi i za Devět skal. Už tahle meta vašim textům dost pomůže.

A pěstujte pokoru. Nikdy nevíte, kdy (díky ní) objevíte něco, co vám změní celý úhel pohledu.

Nic není dané. Nic není černobílé.

Vyhýbejte se dogmatům.

 

 

 

3. PROspěj

Klíčové slovo: BENEFIT

 

Pointa:

Najděte hlavní argument(y), jak lidem vaše služba/produkt pomůže. Čím se PROmění jejich život k lepšímu?

 

Víc info:

Takže už známe, kdo jsou naši zákazníci (krok 1). A jak se cítí (krok 2).

Super! Ale vlastně jsme pořád trochu na začátku…

Musíte vědět, že každý máme své ego. A to se vždy ptá stejně:

„Co z toho budu mít jáááááá?“

Přemýšlíte tak vy (když vidíte cizí nabídku), přemýšlí tak ostatní (když vidí vaši nabídku). Přemýšlí tak všichni. 

Úkol proto zní jasně: najít benefit!

Co mu/jí vaše služba nebo produkt přinese? Když to hned pochopí, tak čte dál (a snad i nakoupí).

Když tam benefit nevidí… tak prostě zmáčkne křížek a zdarec – jde o web dál.

 

 

Jak na to:

Třeba jednoduchou tabulkou.

Do prvního sloupce napište, co váš produkt dělá. To jsou jeho VLASTNOSTI. Ty na své službě milujete vy.

Do vedlejšího sloupce k tomu napište jasný užitek z dané vlastnosti. 

To jsou BENEFITY služby. Ty milují zase zákazníci.

Jak a proč jim dá vaše služba pocit, že jsou o něco lepší, chytřejší, krásnější, bohatší, silnější, klidnější, zdravější… ?

 

 

Lidé nekupují věci – kupují změnu 

V textech tak prodávejte (hlavně) tuto transformaci, ne (jen) váš produkt.

K tomu dva formální tipy:

1. Mluvte jazykem jejich kmene. Jejich výrazy, jejich slang. Tady využijete získané informace z kroku 1. 

2. Buďte vždy konkrétní. Žádný obecný nesmysl „ušetří čas" nebo „zrychlí proces“. Co to je? Nerozumím vám.

Ale když jsem vytížený rodič (ve vaší cílovce), tak chci třeba číst:

Získáte 15 volných hodin měsíčně, které věnujete svým dětem. 

Proto jsme dělali ten empatický krok 2. Abychom byli v jejich kůži.

Někdy je ten benefit zjevný. Někdy je to kutání. 

 

Tímto si chystáme stavební matérii pro ostré copy.

Už tvoříme obraty a emoční hesla, na kterých vystavíme (a rozvedeme) základní argumentaci hlavního textu.

V kroku 4 a 5. 

 

 

Bacha na:

Připravte se, že se do toho budete štelovat trochu na sílu. 

I když se to zmiňuje na kvadrát, že „nikdy neprodávejte jen vlastnosti produktu”… tak nám hledání benefitů není vlastní.

Pro svůj byznys máme vždy klapky na očích.

Je to normální. A není ostuda napsat špatný text. 

Důležité je si pak uvědomit, že je špatný a nefunguje. A začít znovu – z pohledu zákazníka. Otočit to.

Neprodávejte funkci, prodávejte výsledek. 

• Neprodáváte zájezd, ale vůni dálek. 

• Neprodáváte lekci jógy, ale cestu do nirvány.

• Neprodáváte 60minutovou konzultaci, ale… XYZ.

Všichni chápeme. 

Teď se to jen naučit. Je to dovednost.

Přiznávám: bude to bolet. Ale ta odměna pak!

 

 

 

Tady dnes skončíme

Jinak by ten článek byl dlúhý jak Joža týden před výplatú.

Text desatera rozdělíme na tři díly. Přesně podle těch fází.

Zatím můžete pilovat přípravu domácích úkolů z bodů 1–3.

Abyste PROdávali textem, musíte napřed zažít PROměnu. 

Nevidět sebe, ale druhou stranu.

Aspoň na chvíli nežít ve své hlavě, ale PROžít jejich touhy i obavy. 

 

A jestli se chcete v psaní fakt posunout, tak se přihlaste do intenzivního tréninku Škola mistrů textu.

Tam vše probíráme do hloubky, opravujeme vaše texty a pracujeme na vašich osobních PROjektech. 

 

Druhý díl PROTTO desatera vyjde na tomto blogu během října.

Druhá fáze: kroky 4–6. Samotné psaní.

To už půjde do tuhého. 

Protože budeme tvořit copy jako PROfík.

Proč? Protto!

 

 

Share Tweet Share