Jak napsat direct e-mail

S myšlenkami se to má jako s dětmi: každý má nejraději ty své. A podobná logika platí i při rozesílání prodejních e-mailů. Bohužel.

Když čtete direct e-maily druhých, máte spoustu připomínek a vidíte na nich jednu chybu za druhou.

Jakmile ale tvoříte direct e-mail pro ten svůj vlastní milovaný byznys, padne na vás zvláštní vlčí mlha:

Děláte tytéž chyby – ale nevidíte je.

 

To by ještě tak nevadilo...

... protože doma není nikdo prorokem.

Jenže vy ten e-mail schválíte a rozešlete na celou databázi. Pak další e-mail a další newsletter a další nabídku… Hýčkáte si ty zprávy jako vlastní děti. 

Nedivte se pak tomu mrzení, když vaše e-mailové ratolesti nikdo moc neotvírá, linky nepohladí, zboží neobjedná.

Než zase pošlete další spam do světa, zkuste se nad ním proto krátce zamyslet. Klidně i o trochu déle.

Nebo si rovnou přečtěte těchto 9 rad, aby vaše zpráva neskončila v koši.

1. Nepodceňujte předmět

Rozhoduje totiž o všem.

Je to první text, který uživatelé v inboxu vidí. Buď váš předmět bude dostatečně dobrý… nebo váš e-mail rovnou smažou bez otevření.

Název firmy máte už vedle v hlavičce (jako odesílatele), tak se tím v předmětu neopakujte. Raději překvapte nějakou slovní hříčkou, která vystihne jeden konkrétní bonus z vaší zprávy.

Něco originálního, unikátního, nečekaného.

Pozor na dvojaké ostří slov jako „sleva“, „zdarma“ apod. Ano, jsou velmi chytlavá pro pozornost čtenáře... ale i pro antispamové filtry.

Sázkou na jistotu v předmětu zprávy často bývá (inteligentní) otázka. Taková, která vzbudí zvědavost, naznačuje různé scénáře, hraje si s nedořečeností...

„Co se stane, až dočtete tento článek?“

Nebo můžete být ještě kreativnější – třeba jako Ryanair, který dva dny před prezidentskými volbami v USA využil kontextu jedné známé aféry:

A zkuste si e-mail s takovým předmětem neotevřít.

2. Zapomeňte pozdravit

Ano, čtete dobře.

Na úvod e-mailu si zakažte škrobené Vážený pane Nováku..., nepokoušejte zdvořilé Dobrý den, vážený zákazníku..., nepřivolávejte neúspěch ani jemnějšími pokusy o uvítací výbor.

Podobná mávátka a fáborky smrdí klasickou obchodní korespondencí, která už všem leze ušima. Nebrat.

Uživatelé vám budou věnovat tak 5 sekund pozornosti – nefanděte si, že víc. Nedovolte jim (za)přemýšlet, že čtou reklamu.

Musíte využít toho kritického mála času, který máte a ihned před očima jim zamávejte červeným šátkem.

Takže zapomeňte na nějakou zdravici a místo toho...

 

3. Vyšperkujte nadpis

Hned na úvod.

Jakmile není dostatečně velký, zajímavý, originální a s konkrétním příslibem, aby nastartoval zvědavost číst dále... tak už prohráváte na body, sotva zápas (o pozornost čtenáře) začal.

Bez kvalitního eye-catching nadpisu budete po zbytek e-mailu už jen dýchavičně (a většinou marně) honit to, co jste na začátku neudělali. Pokud už nejste dávno v Koši.

Přitom jste chtěli na úvod jenom slušně pozdravit, že? Jenže e-mail není recepce u velvyslance. E-mail je nenucený rozhovor.

A úplně nejlepší je, když v nadpise zasáhnete uživatele přímo do srdce – jak se to povedlo třeba Slidesharu, když mi poslal toto:

Jak mi tím zvedli ego! 7 slov… a už jsou pro mě love brand.

Chcete nějaký příklad v češtině? Ok, napadá mě třeba:

Ivo, jste opravdová umělkyně!

Vaše ruční výrobky na fler.cz si už prohlédlo přes 1 500 zájemců...

4. Nepište rozvláčně

Referáty patří do školy, ne do e-mailu.

Nepřešlapujte v textu na místě jako můj syn, když se mu chce na malou. Nechoďte kolem horké kaše, jako když se mu chce na velkou.

Hned v prvních dvou třech KRÁTKÝCH odstavcích ať je vymalováno.

O co jde, proč si to mám pořídit a jak mi to zlepší život/náladu/příjmy/vizáž/dobrý pocit ze sebe sama?

Nepopisujte to ze své perspektivy – pak jen mylně vysvětlujete zcela nepodstatné detaily jako na firemní poradě.

V e-mailu musíte řešit problémy/touhy/přání/komplexy těch, kterým píšete. A to tak, že hned.

Například tato zpráva od AČFK si už dává hodně na čas:

 

Upřímně: kolik lidí si asi tento e-mail přečetlo celý – slovo od slova?

Jakmile napíšete v jednom odstavci víc než tři řádky, tak to smažte.

A začněte znovu a lépe. Nejlépe s mačetou v ruce.

5. Personalizujte

To je hudba budoucnosti.

Využijte informací o klientech a naučte se používat výhody personalizovaných zpráv. Jistě, bude to pro vás „otravná“ práce navíc. Ale vyplatí se.

Správně umístěné jméno nebo konkrétní údaj či graf o zákazníkovi zmůže daleko víc, než dvacet superlativů o novém supr čupr dupr ultra super giga luxus... ééé, o čem to vlastně byla řeč?

Personalizace je asi nejvíc podceňovaný marketingový fígl dneška.

Ne, nedám tu žádný příklad.

Jediné konkrétní příklady, které vám budou fungovat, se schovávají v datech: v historii právě těch vašich zákazníků.

 

6. Buďte vtipní

No dobře… tak aspoň nebuďte nudní.

Zkuste se překonat. Sami si vzpomeňte, jak reagujete na stovky zaměnitelných newsletterů a tuny obchodní nabídek. Všechno stejné zoufalství. Nikdo nechce číst sucharské texty od sucharů.

Mám pro vás tip: neberte se (při psaní) tak vážně.

No a co, je to jen e-mail, bóže!

A budou ho číst lidé; víte, co myslím, takoví ti opravdoví z masa a kostí – ne z excelových tabulek o „penetraci marketingového trhu ve 2. kvartálu“.

Křečovitě (na)dutou reklamštinou už nikoho neoslníte. V onlinu tedy rozhodně ne. Devadesátky jsou dávno fuč.

Pište proto normálním uvolněným jazykem. Jako třeba vašeliga.cz, která mi k narozeninám popřála:

Čau Otto,

máš za sebou další set svého života, a tak Ti za celý tým VAŠÍ LIGY přejeme do budoucna spoustu povedených servisů, příjmů i smečí.

Ať je Tvé vysportované tělo štíhlejší a pevnější a ať si stále ulítáváš na křídlech endorfinů. Do dalších zápasů Ti přejeme jenom vítězství.

 

Vlastně taková blbost… a jak to potěší.

Nemusíte pořád jen tlačit akční nabídky. Prodávat můžete i tak, že nic neprodáváte.

A jste v e-mailu prostě jen milí.

 

7. Dejte text do latě

Ať to má flow a nějaký rytmus.

Každý slušný textový editor má formátovací tlačítka, která byste měli používat. O tomto boldu, který v textu spolehlivě přitáhne vaše oči, snad nemusím nic říkat.

Kurzíva je zase skvělá pro simulaci přímé řeči.

Obrovskou sílu mají jak nadpisy, tak i zvýrazněné mezititulky k jednotlivým odstavcům. A výhody vaší služby či produktu vizuálně nejlépe ukážete v

• několika
• jasných
• odrážkách

Samozřejmostí ať je příkaz „Insert – Hyperlink“. Za neprolinkované věty typu „...najdete na našich stránkách wéwéwé.mojeskvelafirma.cz...“ by měly být tři dny na samotce bez internetu.

Opačný extrém je, kdy si někdo z e-mailu udělá skladiště linků:

Vskutku, vaši zákazníci nemají nic lepšího na práci, než se na váš virtuální katalog proklikávat odkaz po odkazu z e-mailové zprávy…  

8. Naveďte je!

To budu opakovat durch.

Mele se o tom pořád... a pořád přistávají v mé schránce „dajrekt ímejly“, které raději vystřelit na Měsíc. Proč se celý text o něco snažit, když mě na konci nikdo nevyzve k tanci?

Na konci zprávy vždy (opakuji: vždy) veďte čtenáře jako školáka za ručičku a jasně mu ukažte, co má kde udělat.

Velký font, zelená tlačítka, linky, rázné copy a dvakrát zopakovaná výzva.

Zde až tak moc nelaškujte s kreativitou. Ticho, nerušit: tady se rozhoduje.

Pokud chybí výzva k akci, prohráli jste. Tečka.

FOTO: https://www.flickr.com/photos/54942754@N02/17346110551/

A to jsem zvědavý, z čeho zaplatíte ten pronájem a energie, když na vaši show nikdo nepřijde.

9. Přečtěte si tento článek znovu

A pak ještě dvakrát.

Než pošlete další spam do světa... zkuste se nad ním prostě krátce zamyslet.

Je to vlastně celé jednoduché. Stačí se držet základních pravidel. Třeba těch devíti, které jste právě s úžasem dočetli.

A poslední desáté pravidlo zní:

„Nebudeš tomuto článku nic slepě věřiti, dokud na sobě neotestuješ, zda pro vlastní byznys funguje ti.“

Odeslat.

Amen.

 

(Tento článek vyšel poprvé 14. 11. 2016 na blogu Nedásetočíst.cz. Text je novou, delší a vylepšenou verzí mého původního článku „Jak psát direct e-mail“ z roku 2012.)

Share Tweet Share

comments powered by Disqus