Jak pejsek s kočičkou vařili web

Mluvila o tom před pár dny kolegyně v kanceláři. Probíralo se to taky na školení minulý týden. A včera to zmínil už i sám šéf! Prý nám chybí… ten kopyvrajtyng. Ano, chybí. Ale co to vlastně je?

(Tento článek původně vyšel 3. června v druhém letošním čísle časopisu Smart Cities. Omluvte proto názorné zaměření textu pro laiky  – závada není na vašem odborném copywritingovém přijímači.)

 

Definic copywritingu je bezmála jako (dobrých) copywriterů. Česká wikipedia vám třeba řekne, že je to „tvůrčí činnost, při které se vytvářejí čtivé a poutavé texty, které prodávají produkty a služby“.

      Okamžitě vám tak naskočí slogan na Ariel nebo leták z Kauflandu. „Prodávat produkty?“ To se měst a městské správy asi dotýkat nebude, no že ne, paní Nováková?

      Jak se to vezme. Copywriting má totiž řadu vlastních pravidel, tipů, triků a postupů, které z nesmyslné slovní změti dělají jasný přehledný text. A na „první dobrou“ ho pak pochopí ten, komu je určen.

      A to už přece není jen výsada Persilu, Colgatu, Kofoly nebo levného cukru ze Sparu. To už jsme i v hájemství měst a obcí. Copak o jasný text neusiluje i radní vývěska na ulici? Nebo oficiální web vašeho jedinečného města?

      Vím, možná jste o tom dosud takto nepřemýšleli. Nevadí. Každý máme své mouchy. Nikdy není pozdě začít přemýšlet i jinak, než máme napsáno v pracovní smlouvě. Textem totiž můžete doslova kouzlit. A nejlepší na tom je… že to je zdarma.

 

Zakázané (emoční) uvolnění

Nebojte, nebude to bolet. A ani nemusíte číst spoustu moudrých knih. Stačí vám teď trocha selského rozumu – a špetka základních copywritingových pravidel. Jedno z nich například zní, že „nadpis bere všechno“.

      Úvodním nadpisem totiž získáte největší pozornost a vyvoláte základní emoci. Proto si dejte pozor, ať na tomto nejexponovanějším místě vašeho webu neuvítá čtenáře třeba omračující „V této kategorii se nenachází žádné zprávy“ (viz liberec.cz). To je vřelá zpráva na začátek, co?

      Nemůže být samozřejmě každý Plzeň, aby mu v záhlaví svítilo ono hrdé „Evropské hlavní město kultury“. Ale každé město může být hrdé na to, co má – a za čím třeba jezdí turisté až z Osaky. Proč tedy návštěvníky na brno.cz vítá spíše text novinky „Indikátorová soustava strategie“ a ne headline obsahující slova jako „Janáček“ či „Tugendhat“?

      Je fajn, když se z hlubokomyslného editorialu „Jarní zamyšlení“ na hlavní straně olomouc.cz dozvím, že se „příroda jako každý rok probudila“. Ale proč už z webu není jasně patrné, že jim tam na náměstí stojí památka UNESCO, kterou nám závidí celý svět? A opravdu se na web liberec.cz nevměstná unikátní Hubáčkova stavba vysílače na Ještědu, o které píší i ve Financial Times?

      Možná, že na oficiálních portálech (českých) měst, městysů a obcí je přítomnost většího než malého množství emocí zakázána. Jedna z hlavních pouček copywritingu o účinku textu ale říká naprostý opak.

 

Města v bludištích ztracená

Ne, nemyslete si, že takové informace se sluší „odklidit“ pouze na specializované turistické portály.

      Pokud na takové mantinely přistoupíte, tak už jste dopředu prohráli. A budete vždy zakleti v myšlenkové mřížce „Dopravní situace / Občan / Turista / Investor / Potřebuji si vyřídit / Úřední deska / Volná místa / Tiskový servis“. A tím se, bohužel, dostáváme ke struktuře webu… vítejte v internetovém pekle, přátelé!

      Pokud má web (a texty na něm) plnit účel, musí být vše přehledné a jasné. Toho se většinou docílí správně zvolenou informační strukturou webu.

      To, že zadavatel má 538 prioritních požadavků, které opravdu, ale opravdu musí být nutně na homepage, ještě neznamená, že tam opravdu patří. Weby českých měst ale tyto UX pravidla nezajímají – a šudlí si tam všechno páté přes deváté.

      V realitě tak většinou narazíte na úvodní horizontální menu, které je vzápětí podpořeno druhými vertikálními položkami. Následuje třetí rozcestník a pro sichr pak online muziku tvrdí nějaké další doplňkové menu…

      Nevěříte? Tak si projeďte weby českých měst (a zkuste nedostat psotník). Jen namátkou: na homepage brno.cz najdete přes 60 (!) linků z menu. A to nepočítám všechny další odkazy na novinky či bohatou bannerovou výzdobu. To není úplně přístup smart cities.

 

Mnoho psů, zajícova smrt

Pokud uživatele webu hned na úvodní straně doslova umlátíte všemi možnostmi… tak následuje akorát paralýza. Kdo chce moc (linků), nemá nic (žádnou akci).

      Kde není přehledná a srozumitelná navigace, tam přestává být prostor pro jasný, jednoduchý – nedejbože i emoční – text. Místo toho začne v úředním bludišti rašit slovní plevel.

      A otravného textového smogu máme, přiznejme si, už všude dost okolo.

Share Tweet Share

comments powered by Disqus