Jak změnou homepage zvýšit konverzní poměr o 39 procent za 30 dní

Podívejte se na případovou studii, která popisuje změny obsahu na homepage jedné e-shopové služby. Marná sláva, text na webu je prostě důležitý – a tady máte důkaz.

 

(Následující text vyšel 9. prosince v Příručce marketéra na tyinternety.cz.)

 

Na jaře 2014 se český Shoptet rozhodl pro grafickou a textovou změnu svého webu – především na úvodní stránce.

Vedení firmy cítilo, že služba má větší potenciál, než byla aktuálně rostoucí čísla nových uživatelů, kteří si vyzkoušeli jejich e-shopové řešení.

 

Krok 1: Změna záhlaví webu

Podívejme se na výchozí stav – takto vypadal úvod titulky ještě v dubnu 2014:

Nevypadá to na první pohled špatně, že?

Úvodní claim vysvětluje, o co jde, pod tím je možnost si vše vyzkoušet, muziku nám tvrdí čísla, která dodávají váhu a důvěryhodnost – a následují argumenty ve stylu „Proč zvolit XY“.

Přesto by to mohlo být daleko srozumitelnější a přesvědčivější. Proto jsem vyzpovídal ředitele Shoptetu a poté doporučil následující úpravy.

Může to sloužit jako rámcový návod třeba i pro váš e-shop či jiný web:

• ZDŮRAZNĚTE HLAVNÍ BENEFIT. Služba shoptet.cz je na prvních 30 dní zdarma. Takže to musí jasně říkat už hlavní slogan či nadpis. Proto měníme na: „E-shop zdarma – na 2 kliky!“ To slovo „zdarma“ je tu naprosto klíčové.
• NEVEĎTE JE NA (RO)ZCESTÍ. Vidíte na předchozím obrázku to menší modré tlačítko „Prohlídka“? Bylo umístěno hned pod hlavní výzvou k akci (oranžový button). To je špatně. Nenuťte uživatele přemýšlet, co má na homepage udělat… Nešťastně zdublovaný prvek jsme odstranili.
• VYSVĚTLETE, CO MAJÍ UDĚLAT. Že je něco „na 2 kliky“, to je super – ale může to znamenat víc věcí. Nenechte rozjet fantazii čtenářů nechtěnými směry. Přidal jsem tedy vysvětlující text coby přesný návod, co mají udělat a co se pak stane: „Prvním klikem zadáte e-mail. A druhým už jste ve vlastním e-shopu.“
• NEPOPISUJTE, ALE MLUVTE S NIMI. Podívejte se na text hlavního oranžového tlačítka: „Vyzkoušet na 30 dní“. Já té figuře říkám „mrtvý infinitiv“. Proč návštěvníky v nejkonverznějším prvku na webu více nepovzbudit? Trochu konverzace, prosím. Takže měníme na „Vyzkoušejte si nás. Férově a bez závazků“.

V této nové úpravě se titulka webu shoptet.cz představila 5. května 2014.

 

Krok 2: Změna celé homepage

Za čtrnáct dní (19. 5.) se v ostré verzi objevily změny dalšího obsahu na titulce.

Tady je print screen celé homepage z 5. května – kde vidíte už nové úpravy v záhlaví (viz krok 1), ale pod tím stále zůstává původní obsah:

Původní text si můžete porovnat s tím novým – který je v plné parádě vidět na aktuální verzi shoptet.cz.

Rozebírat všechny změny zde nebudu, to byste u článku usnuli. Vypíchnu jen pár hlavních bodů jako obecné doporučení:

1. KONKRÉTNOST

Vidíte ten původní nadpis „Zařaďte se mezi úspěšné“? Mohl by to mít i leckterý jiný web, že? Ale Shoptet jednoznačně a neomylně pomáhá svým uživatelům vydělávat reálné peníze. A když je pod tím ta konkrétní částka „denní obrat v Kč“, tak už byl jen krůček ke svůdnějšímu a hlavně konkrétnějšímu headlinu: „Vyděláváme vám miliony denně. Doslova“.

2. IDENTIFIKACE

Řada webů má na svých stránkách sekci ve stylu „Proč zvolit naše řešení“. To je ok. Ale když už to má každý druhý… tak kde je ta jedinečnost? Původní „Proč zvolit Shoptet“ jsem tak zaměnil za vemlouvavější text, ve kterém se mají budoucí uživatelé okamžitě poznat: „Jsme tu pro normální lidi. Nestavíme e-shopy pro programátory, ale pro vás“.

3. JASNOST

Shoptet.cz zdarma nabízí praktického průvodce MůjPrvníEshop.cz. Jenže tato informace byla na starém webu trestuhodně utopena. Tak jsem pro ni vymyslel nový samostatný prostor a pořádně ji prodal („Eshopařův průvodce po internetu – 17 podrobných rad, jak prorazit v e-shopové džungli“). Pokud máte takový obsahový magnet, tak se s ním hrdě a přehledně pochlubte.

4. OPAKOVÁNÍ

Jak jste si už možná všimli, původní homepage končila do ztracena. Asi takto… … … Chyběla tam totiž jakákoli výzva k akci. Že už byla nahoře? To je málo. Pokud na homepage předvádíte v několika boxech různé argumenty, proč je vaše služba super… tak call-to-action prvek (zde zadání e-mailu) prostě MUSÍTE zopakovat i na konci.

Pokud ne, jste sami proti sobě.

 

Krok 3: Sledovat–měřit–hodnotit

Měsíc po nasazení změn přišlo na řadu první dílčí vyhodnocení.

Nejprve úspěšnost změn z prvního kroku (= úprava záhlaví webu). Porovnáme dva časově stejné (čtrnáctidenní) úseky PŘED a PO úpravě titulky:

21. 4.–1. 5. (před změnou)

5 595 návštěv

240 založených trial účtů

5. 5.–15. 5. (po změně)

6 134 návštěv

301 založených trial účtů

 

Během prvních 14 dní se konverzní poměr webu zlepšil o 13 %.

A původní průměr 23,3 návštěv na vytvoření jednoho trial účtu se mírně snížil na 20,3 návštěv, které byly nutné k založení nového účtu do Shoptetu.

 

Teď se na to podíváme z trochu širší perspektivy

Porovnáme období jednotlivých měsíců.

Jednak se nám tam do druhé poloviny května promítne výsledek změn z kroku 2 (= úpravy celé homepage).

A také uvidíme, jestli květnová změna obsahu nebyla jen náhodným úspěchem – ale zda dlouhodobě pomáhá uživatelům v rozhodování, zda si založit účet na tomto webu.

1. 4.–1. 5. (před změnou)

24 209 návštěv

534 založených trial účtů

1. 5.–31. 5. (nasazení změn od 5. 5.)

21 359 návštěv

745 založených trial účtů

1. 6.–30. 6. (1. měsíc po změně)

15 401 návštěv

631 založených trial účtů

1. 7.–31. 7. (2. měsíc po změně)

22 794 návštěv

802 založených trial účtů

 

Lehký červnový propad padá na vrub dovolených a „předletnímu“ naladění. Ale už v červenci se podnikatelé vrátili zpět k počítačům a začali řešit své nové e-shopy.

Suma sumárum: konverzní poměr webu se za první měsíc zvednul o 39 % - a za 3 měsíce o 50,2 %. Což je slušné.

Všimněte si, že se neustále snižoval i počet návštěv nutných k založení jednoho trial účtu. Z 45 návštěv v dubnu, přes 28 návštěv v červenci, až po aktuálních 17 návštěv na jeden trial v listopadu – ale to už předbíhám následující vyhodnocení ze srpna–listopadu 2014:

1. 8.–31. 8. (3. měsíc po změně)

29 180 návštěv

932 založených trial účtů

1. 9.–30. 9. (4. měsíc po změně)

30 695 návštěv

1 203 založených trial účtů

1. 10.–31. 10. (5. měsíc po změně)

30 761 návštěv

1 573 založených trial účtů

1. 11.–30. 11. (6. měsíc po změně)

34 897 návštěv

2 040 založených trial účtů

 

Velkoryse rostoucí návštěvnost je zde už zkreslena zásadním navýšením rozpočtu pro PPC kampaň – které začalo od 1. 8. 2014.

To, co pokračovalo, bylo snižování počtu návštěv na jeden trial – což zřejmě značí, že uživatelé webu nyní chápou jeho obsah jako srozumitelnější a přínosnější, než tomu bylo předtím.

A projevilo se to jak v založených účtech zdarma, tak i v počtu placených objednávek služby Shoptet. Zde jsou přesná čísla bohužel neveřejná; ale já je viděl a je tam nárůst přes 100 %.

Suma sumárum: sledovaný konverzní poměr webu se (i díky dlouhodobé a masivní PPC kampani) za 6 měsíců od obsahových změn zvednul o 282 %. Což je taky slušné.

Ale už trochu zkreslené.

 

Ten dělá text a ten zas PPC – a všichni dohromady udělají moc

Jen na upřesněnou. Samozřejmě netvrdím, že za všechny procentuální křivky směřující prudce vzhůru může pouze nový text. Tak bláhový nejsem.

Je to všechno souhra nového textu, změny grafiky, následné marketingové práce uvnitř firmy, možná i vzrůstající poptávky po jednoduchém e-shopovém řešení v ČR (a od srpna 2014 také navýšení PPC kampaně).

Ale ze vzrůstajícího zájmu zákazníků, nové grafiky, obětavého marketingu či bombastických PPC rozpočtů vytěžíte vždy daleko méně, když budete mít na webu nesrozumitelný, zavádějící a špatně strukturovaný obsah.

Zkrátka: vzrůstající traffic vám bude naprd, když zmatení uživatelé z webu zase odejdou.

A jak výsledek změn hodnotí s půlročním odstupem samotný Shoptet?

„Úpravy, které jsme s Ottou na stránkách Shoptetu provedli, nám pomohly lépe ukázat esenci toho, co opravdu děláme. A především způsobem a jazykem srozumitelným našim zákazníkům. Lituji jen jediné věci; že jsme se k tomu nerozhýbali dříve.“

Miroslav Uďan, spolumajitel služby Shoptet.cz

 

Krok 4: Ten je na vás

Pokud chcete zvýšit konverze na vašem webu, tak k tomu vede jedna poměrně spolehlivá cesta.

Když vyzkoušíte různé verze v A/B testování a pak nasadíte tu nejlepší.

V případě Shoptetu nebyl na split test prostor ani čas – takže jsme šli méně korektnější cestou „testování v přímém přenosu“.

Není to sice postup jako z učebnice. Ale povedlo se. A kdyby se nepovedlo, tak budeme korigovat a zkoušet dále.

Zní to sice banálně, ale řada lidí si myslí, že změny „nějak“ nastanou už tehdy, když si je živí ve své mysli. U osobního webu Davida Copperfielda bych tomuto introspektivnímu postupu možná dal nějakou šanci.

Všem ostatním podnikatelům ale doporučuji spíše cestu reálného testování. Bude to rychlejší.

Nepotřebujete k tomu žádnou kouzelnou hůlku.

Ani králíky z klobouku.

Share Tweet Share

comments powered by Disqus